Psicología de la persuasión

Aunque parezca un tanto exagerado, las grandes empresas de publicidad, o que lanzan una campaña publicitaria, invierten capital en, primero y antes que nada, realizar un estudio de audiencias basados en la psicología de la persuasión.

Según los estudios de la psicología de la persuasión, existen dos teorías que tratan de explicar los comportamientos  y actitudes de los individuos hacia un estimulo, en este caso publicitario: el modelo unidimensional y el modelo tridimensional.

Modelo Unidimensional (Petty y Cacioppo)  actitud como sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema

Modelo Tridimensional (Rosemberg y Hovland)  predisposición a contestar con cierta clase de respuestas a ciertos estímulos

Me centraré en ahondar en el modelo tridimensional, pues es el que más se apega a los principios adoptados por las campañas publicitarias en cuanto a la busqueda de respuestas hacia ciertos estímulos.

Según este modelo esas respuestas se pueden manifestar de manera cognitiva (creencias y opiniones), afectivas (sentimientos de agrado o desagrado), conativas (intenciones o acciones manifiestas).

Entonces, siguiendo este modelo, las campañas publicitarias, los estudios psicológicos que las determinan, buscan estudiar a los públicos desde el modelo tridimensional con respuesta cognitiva, afectiva y conativa:

La respuesta cognitiva medirá el pensamiento consumista de los públicos, dependiendo de los resultados, las empresas redirigirán o reestructurarán sus propuestas y observarán la efectividad de sus mensajes en las opiniones de sus consumidores.

La respuesta afectiva brindara el primer parámetro seguro de efectividad del producto o mensaje publicitado, de la campaña que lo está promoviendo.  Los públicos expresarán su sentimiento de agrado o desagrado hacía lo que se publicita.

La respuesta conativa es el parámetro final que determinará el funcionamiento o fracaso de la campaña, pues en este ultimo paso del estudio psicológico de los públicos, y de la persuasión en ellos, el consumidor ya muestra una intención de consumir y aplicar el mensaje o producto publicitado. Si la intención no existe o no hay interés por la campaña, la empresa rediseña la acción comunicacional desde las bases para comenzar de nueva cuenta con el estudio. 

La comunicación persuasiva y sus efectos en el cambio de actitudes

La actitud, en los seres humanos, es un elemento significante de conductas en las personalidades individuales de cada sujeto. Este elemento (la actitud), como cualquier otro, es vulnerable a manipulaciones externas, específicamente sociales y culturales. De ese modo, es susceptible a caer en los efectos de una persuasión que coaccione las bases mismas de la personalidad de un individuo.
Para que una comunicación persuasiva cambie o influya en las actitudes y conductas debe antes haber transformado los pensamientos y creencias (bases de una personalidad) del receptor del mensaje. Este es el principio básico por el cual se rigen muchas de las más exitosas campañas publicitarias comerciales, políticas y de consumo hoy en día.
El proceso de persuasión, según la mayoría de estudios, es pensado y teorizado como un conjunto de etapas en las que se desarrollan ciertos procesos clave para el fin buscado. Hay cuatro principios fundamentales que deben tomarse en cuenta al momento de verificar el grado de incidencia que tiene un mensaje persuasivo en la actitud de una persona: la fuente, el contenido del mensaje, el canal comunicativo y el contexto.
Así pues, los dos medidores de mayor importancia, para la influencia en la actitud, son el contenido del mensaje y el contexto en el cual es recibido. Es así que un mensaje de superación individual basada en el consumo de un producto puede llegar a un individuo que necesite visibilidad social y tenga, en ese momento, las posibilidades de conseguir ese beneficio (su forma de actuar se verá afectada cuando adquiera el producto, es posible que su confianza y su autoestima también se vean influenciados), sin embargo, si este individuo tiene el mismo problema pero no las posibilidades (su forma de actuar se verá definitivamente afectada, dañando su personalidad y afectando su espíritu y ánimos, creándole una necesidad quizá innecesaria).
Así trabaja la publicidad, manipulando el pensamiento de las personas basado en sus necesidades (sed, hambre, visibilidad, personalidad, etc.) y subyugando sus creencias (diciéndole que es cierto y que es falso, que es bueno y malo, que es importante y qué no).
La actitud es vulnerable, actuamos de acuerdo a nuestras necesidades, de acuerdo a nuestra manera de ver el mundo, de acuerdo a cómo pensamos la vida, de acuerdo a lo que creemos y en qué creemos. Si esos elementos se distorsionan, todo en nuestra cotidianidad lo hace.

Temario

Planteada la información de la persuasión basada en la razón y en la emoción, y que mediante estos dos elementos se efectúe una real y contundente comunicación persuasiva que convenza a todo tipo de personas, puedo entonces esbozar diversas derivaciones de esta comunicación persuasiva en las masas:

1. La comunicación persuasiva y sus efectos en el cambio de actitudes
2. Psicología de la persuasión
3. La enajenación en contrapunto de la alienación producidas por la persuasión
4. ¿La persuasión como conocimiento?
5. Influencia social de la persuasión, identidades creadas en escritorio
6. Influencia cultural de la persuasión, multiculturalidad estrangulando al individuo real
7. Persuasión política, polarización y politiquería barata
8. El gran contexto económico de la persuasión, la embriagada sociedad del consumo
9. La persuasión en los jóvenes, una mina de oro
10. Persuasión, noticia, publicidad o información; posdata: una ojeada diferente
11. La influencia de las grandes marcas, coca cola: la palabra más conocida en el mundo
12. El bombardeo: ráfaga de publicidad maliciosa y subliminal
13. Al final ¿nos dejamos convencer?

Persuasión directa e indirecta: razón y emoción

La comunicación persuasiva no solo se manifiesta en las grandes empresas o campañas publicitarias. Primero, para comprender la magnitud del poder de sugestión que la comunicación persuasiva tiene en la publicidad y creación de marcas, se debe profundizar en los pequeños contextos en los que se aplica el convencimiento como proceso comunicativo.

La persuasión, como sugestión y seducción, es parte de la vida cotidiana. Cada vez que se quiere o se pide algo: en el trabajo, en el hogar o con nuestra pareja; cada vez que aspiramos a conseguir información: al llorar, al insistir o al debatir, en todos los casos, ansiamos convencer al otro u otros de que tenemos la razón, que nuestras ideas y postulados, suplicas o reclamos son ciertos e indiscutibles. Vendemos nuestras palabras como el mejor producto. Para cada situación existen maneras específicas de actuar, pero todas concuerdan en modelos comunes de comunicación.

Según Fernando Azor Lafarga, director del centro de psiquiatría y psicología clínica y jurídica de España, “la persuasión depende tanto de los argumentos racionales como de los emocionales”, y son ese tipo de argumentos los que conforman dos formas de comportamiento: La persuasión directa y la persuasión indirecta, tanto desde individuos como desde instituciones.

La persuasión directa se basa en el convencimiento a través de información precisa. La estimulación y sugestión subliminal (publicidad engañosa) no tiene cabida en este tipo de persuasión. Esta clase de convencimiento depende más del conocimiento racional y teórico que el emisor transmita al público o consumidor. La información debe ser directa y concisa, para evitar confusión o diversas interpretaciones, logrando así que el receptor genere un pensamiento razonado y no especulativo.

La persuasión directa requiere del receptor una alta capacidad en cuanto a entendimiento y facultad de análisis, y del emisor un excepcional nivel de argumentación, por ello, a mayor cantidad, variedad y calidad de argumentos, mayor será el convencimiento o el número de convencidos.

Ahora bien, La persuasión indirecta se fundamenta en señales, signos e indicaciones más que en contenidos. Es así esta persuasión consigue que el receptor tome decisiones basándose en emociones o estímulos que el mensaje indirectamente transmita. Esta sugestión plantea las virtudes y beneficios de una opción apoyándose no en hechos teóricos o documentales, sino más bien en resultados “visibles y tangibles” que resulten llamativos, conceptuales, extrovertidos, ingeniosos, astutos y por sobre todo penetrantes en el pensamiento y razonamiento consumista del publico.

La persuasión indirecta consigue, en el contexto actual, mayores y mejores resultados. Al requerir una menor cantidad de tecnicismos para el proceso de comunicación y al trabajar con las emociones básicas del ser humano, este tipo de persuasión no necesita de mayores facultades en el receptor, no así en el emisor, que tiene la labor de maquinar un mensaje contundente pero versátil con el mínimo de elementos.

Ambos tipos de persuasión son aplicables en los procesos de comunicación publicitaria y creación de marca. Sin embargo, la persuasión directa es más ventajosa en los canales de comunicación interna de una institución; mientras que la persuasión indirecta es más rentable en la comunicación externa y propagandística. Conjugando los elementos de ambos procesos, el emisor puede lograr la inclusión “total” del receptor (consumidor) en el conocimiento del producto, servicio o marca que esta promoviendo. La perspicacia y motivación de pensamiento de la persuasión directa, así como la sutileza de emisión y atracción de la persuasión indirecta son fundamentales para la elección de determinada opción de consumo o compra. La razón y la emoción son vitales para persuadir.

Introducción a las teorías de la persuación de la comunicación en la publicidad

Las grandes empresas en la actualidad buscan, sin lugar a duda, el dominio comercial del mercado en el que se desenvuelven. Entiéndase dominio comercial como el reconocimiento, por parte del consumidor, del producto o productos que la empresa distribuye o los servicios que presta.

Ese dominio comercial se establece mediante la puesta en marcha de una serie de procesos de comunicación que ubicarán en el mapa de la competitividad comercial a esa determinada empresa. Para profundizar en esos procesos tomaré como soporte los postulados del modelo de comunicación persuasivo, predominante en las teorías de la organización conocidas como “Teorías Y” (teoría de relaciones humanas, teoría de sistemas sociales, teoría de decisiones).

El modelo de comunicación persuasivo pretende diseñar y pensar herramientas para que las empresas incidan en el espacio público. Este modelo busca una respuesta del consumidor. El modelo se enfoca en publicitar una determinada idea que servirá de eslogan o indicador de un producto o empresa (publicidad).

En este modelo, el emisor es quien ocupa un lugar principal en el proceso de comunicación, el receptor (el consumidor) es un “ente” subordinado. El mensaje necesita ser constantemente retroalimentado para que cumpla su finalidad de “persuadir y convencer”.

Una de las principales fuentes de las que se valen las empresas para poner en practica la comunicación persuasiva es la publicidad, de aquí en adelante trataré, en cada entrada del blog, de desglosar artículos y teorías sobre la persuasión en la comunicación y la publicidad. Que esta entrada sirva como cita introductoria a una especie de informe de hallazgos de un proceso personal de investigación.

ESTE ES UN ESQUEMA BÁSICO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN, DESPUES DE LA INVESTIGACIÓN ESPERO PODER DISEÑAR UN ESQUEMA COMPLETO MUCHO MÁS COMPLEJO.