Persuasión directa e indirecta: razón y emoción

La comunicación persuasiva no solo se manifiesta en las grandes empresas o campañas publicitarias. Primero, para comprender la magnitud del poder de sugestión que la comunicación persuasiva tiene en la publicidad y creación de marcas, se debe profundizar en los pequeños contextos en los que se aplica el convencimiento como proceso comunicativo.

La persuasión, como sugestión y seducción, es parte de la vida cotidiana. Cada vez que se quiere o se pide algo: en el trabajo, en el hogar o con nuestra pareja; cada vez que aspiramos a conseguir información: al llorar, al insistir o al debatir, en todos los casos, ansiamos convencer al otro u otros de que tenemos la razón, que nuestras ideas y postulados, suplicas o reclamos son ciertos e indiscutibles. Vendemos nuestras palabras como el mejor producto. Para cada situación existen maneras específicas de actuar, pero todas concuerdan en modelos comunes de comunicación.

Según Fernando Azor Lafarga, director del centro de psiquiatría y psicología clínica y jurídica de España, “la persuasión depende tanto de los argumentos racionales como de los emocionales”, y son ese tipo de argumentos los que conforman dos formas de comportamiento: La persuasión directa y la persuasión indirecta, tanto desde individuos como desde instituciones.

La persuasión directa se basa en el convencimiento a través de información precisa. La estimulación y sugestión subliminal (publicidad engañosa) no tiene cabida en este tipo de persuasión. Esta clase de convencimiento depende más del conocimiento racional y teórico que el emisor transmita al público o consumidor. La información debe ser directa y concisa, para evitar confusión o diversas interpretaciones, logrando así que el receptor genere un pensamiento razonado y no especulativo.

La persuasión directa requiere del receptor una alta capacidad en cuanto a entendimiento y facultad de análisis, y del emisor un excepcional nivel de argumentación, por ello, a mayor cantidad, variedad y calidad de argumentos, mayor será el convencimiento o el número de convencidos.

Ahora bien, La persuasión indirecta se fundamenta en señales, signos e indicaciones más que en contenidos. Es así esta persuasión consigue que el receptor tome decisiones basándose en emociones o estímulos que el mensaje indirectamente transmita. Esta sugestión plantea las virtudes y beneficios de una opción apoyándose no en hechos teóricos o documentales, sino más bien en resultados “visibles y tangibles” que resulten llamativos, conceptuales, extrovertidos, ingeniosos, astutos y por sobre todo penetrantes en el pensamiento y razonamiento consumista del publico.

La persuasión indirecta consigue, en el contexto actual, mayores y mejores resultados. Al requerir una menor cantidad de tecnicismos para el proceso de comunicación y al trabajar con las emociones básicas del ser humano, este tipo de persuasión no necesita de mayores facultades en el receptor, no así en el emisor, que tiene la labor de maquinar un mensaje contundente pero versátil con el mínimo de elementos.

Ambos tipos de persuasión son aplicables en los procesos de comunicación publicitaria y creación de marca. Sin embargo, la persuasión directa es más ventajosa en los canales de comunicación interna de una institución; mientras que la persuasión indirecta es más rentable en la comunicación externa y propagandística. Conjugando los elementos de ambos procesos, el emisor puede lograr la inclusión “total” del receptor (consumidor) en el conocimiento del producto, servicio o marca que esta promoviendo. La perspicacia y motivación de pensamiento de la persuasión directa, así como la sutileza de emisión y atracción de la persuasión indirecta son fundamentales para la elección de determinada opción de consumo o compra. La razón y la emoción son vitales para persuadir.